来自 趣事 2019-07-17 14:23 的文章

奇瑞:十年高端梦,星途漫漫

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6月,上市不到三个月的星途TX依然没有突破2000的月销量。与奇瑞上半年同比增长达到8.5%的表现相比,星途茫茫。

2016年时,星途与WEY、领克几乎站在同一起点,而如今,三者大相径庭。

在自主品牌冲高的这一波战役中,奇瑞无疑是落后了。

这个在十年前最早向高端品牌发起冲锋,并且在十年里坚持不懈做出尝试的企业,十年后,却成为了一个落后者。

个中因由,当然不是“命运弄人”四个字这么简单。

瑞麒:错误的时机

“瑞麒是先烈,虽然阵亡了,但是总要有人打响第一枪。”

2009年,是中国汽车市场历史中一个具有划时代历史意义的年份。这一年,中国汽车销量首次超过美国,成为全球第一大市场,自主品牌乘用车市场份额更跃升至44%。

这一年,是自主品牌们开始躁动的年份。

当凭借QQ连续多年占据自主品牌第一时,奇瑞在这股躁动中似乎看到了向上走的时机。

2009年,距离奇瑞第一辆车下线,整整过去十年时间,奇瑞位居自主品牌销量冠军多年,售价不到5万元的奇瑞QQ占据着奇瑞销量的近40%,彼时的奇瑞汽车董事长尹同跃想要乘胜追击。

就在2009年初的奇瑞商务大会上,尹同跃提出了几个目标:奇瑞要跨上百万辆台阶、打造自主国际品牌……

正是这样充满激情、有些激进的目标推进了两个新品牌的诞生:瑞麒、威麟,分别主打乘用车和商务车。

奇瑞乘用车的高端之路,也从瑞麒开始,开启了一段十年的高端化征程。

2009年的上海车展,奇瑞的高端化战略正式揭开帷幕。尹同跃“多生孩子好打架”的著名战略言论也在此时诞生,并形成奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌。

为了打造高端化的形象,奇瑞可以说不遗余力。

在瑞麒首款中级轿车瑞麒G5正式上市之前,这款车已经在60周年国庆阅兵仪式上,作为自主创新成就的代表,在天安门广场接受检阅。随后,瑞麒G5又在德国纽格柏林赛道挑战该赛道的最好记录。

奇瑞内部人士称,那一段时间,为了打造瑞麒,奇瑞坚持“不管遇到多大困难,在初期投入多大成本,都要坚持走下去”。

彼时,奇瑞的产品平均售价只有4万元,而瑞麒的定价在13万-18万之间,这个售价对于当时的自主品牌来说,还是远远碰触不到的区间。

按照奇瑞的发展方向,10万元以上将是高端品牌主攻的方向,然而,奇瑞似乎还想通过高端品牌瑞麒享受微车QQ带来的市场红利。在2009年底,奇瑞将生产了QQ 6、奇瑞A1的SII平台上的多款产品分别放在奇瑞和瑞麒两个渠道销售,放在瑞麒品牌下的微车命名为瑞麒X1,售价在5万-6万元区间。

这样的做法模糊了瑞麒的中高端定位,并且新增一款微车,使瑞麒和奇瑞两个品牌的定位界限不够分明,当瑞麒没有以足够的产品力和技术力来支撑这个全新的高端品牌,并急功近利地想再次通过微车来占据市场时,也意味着瑞麒这个品牌失败的结局。

瑞麒G5上市后销量一直低迷,年销量最高的时候也不过是在2011年时达到2000余辆。

2011年,瑞麒推出定价在7万-9万元的A级轿车G3,同样反响平平。

一位业内人士称,“瑞麒当时在产品和技术上是领先的,也是奇瑞当时多平台能力的实现,但是它(做高端)确实有点早,在整个品牌普遍价格区间还比较低的情况下,在消费者没有对自主品牌有一个更高的要求和认知的情况下,(奇瑞)那是单兵。”

2009年,尽管自主品牌在市场份额上迈进一大步,但很大程度上也是得益于当年汽车下乡政策的刺激,拉动了自主品牌微车的销量。并不意味着,当时的中国用户已经可以接受十几万元的自主品牌汽车。

这个阶段瑞麒失败的原因,主要是因为,奇瑞看到了中国汽车市场在体量上的成功,看到了奇瑞在中国汽车市场上阶段性的成功,但是,它没有看清楚,此时中国用户对自主品牌的认知层面和真实需求。

2009年的中国汽车用户,对奇瑞的认知还是QQ,奇瑞并没有在中国汽车市场上塑造出比肩合资品牌的产品力,在产品平均售价上,甚至还没有突破5万元。在这一时期迅速打造一款10万元以上的产品是很难被用户所接受的,如杨泓泽所说,彼时,奇瑞的技术力、产品力品牌力之间还没有达到应有的水准。

如果说奇瑞错在了哪里,也许就是,2009年的奇瑞,选错了时机。

观致:造一款“好车”还是“好卖的车”

“观致3的价格应该是盈利的,结果持续亏损,导致没有持续自我造血能力。”

如果说奇瑞打造瑞麒和威麟是在高端市场“初试水温”,那么对于观致,奇瑞是切切实实下了“血本”了。

现在属于宝能的观致品牌,不知道还有多少人记得它的前身。